当经过了一年多的忖度与希冀之后，这样的状态似乎已是惯性使然。虽然这并不代表企业对于下半年市场判断是悲观或者乐观，但至少在笔者看来这是一件好事，这很可能是中国工程机械行业理性回归所必然要经历的阵痛，虽然这样的阵痛并非我们的本意。
然而，不管市场如何变化，对于企业，甚至所有的从业者而言，度过低谷、求得生存都是当下最现实的课题。2012年6月13日，本刊以当下企业关心的热点话题和面临的困惑为出发点，组织召开了第十届工程机械市场高层沙龙。在这个平台上，我们有幸听到了来自不同层面和角度的声音，他们的每一段讲座和发言，都让我们深受裨益。
上 篇
工程机械行业步入调整和理性回归阶段
2012年1-5月，工程机械行业运行情况不甚乐观，多种产品销量出现了大幅的同比负增长。部分企业运行陷于被动，销量下降、资金紧张、库存剧增、应收账款居高不下。与此同时，一些由于行业的高速增长而被掩盖的问题也逐渐暴露出来：基础研发投入薄弱、创新不足、低价竞争依然存在并逐渐开始凸显其危害，企业经营状况堪忧。
根据中国工程机械工业协会对于2011年的测算结果，综合2011年全年工程机械行业运行情况，主要产品产销大幅下降的态势得到遏制，总体呈现合理的增长水平，全行业2011年营业收入达到了5465亿元，同比增长21.7%。
进出口贸易额为249.55亿美元，同比增长33.2%，其中进口额90.45亿美元，同比增长7.69%，出口额159.09亿美元，同比增长53.8%。贸易顺差68.64亿美元，同比增长49.2亿美元。2011年工程机械产品进出口额均超过2008年历史最高水平，其中进口额增长了50.36%，出口额增长了18.53%。
在部分刺激经济快速增长的因素逐步退出，以及复杂多变的国际政治经济形势背景下，行业在2009年下半年到2011年一季度高度增长之后出现了连续下滑。经济效益下滑现象普遍，全行业走入了调整和理性的回归阶段，行业的经济运行呈现了大起大落的态势。
2012年1-5月工程机械产品产销趋于稳定
2012年1-5月，工程机械产品产销在2011年同期较高的基数上出现了较大幅度的下降。其中挖掘机、推土机、汽车起重机及压路机2012年1-5月累计销量同比降幅均超过了30%。工业车辆、装载机和平地机的销量有2%~3%的增长。2012年1-5月行业销量同比降幅较大，这是由于2011年1-5月的销量偏高。预计6月以后同比降幅将会减小。
挖掘机2012年1-5月销量同比下降41.10%，其中5月销量环比下降29.33%。据我了解到的情况，目前挖掘机的库存量约等于全行业4~5个月的挖掘机产量。装载机2012年1-5月销量同比下降26.20%，其中5月销量环比下降23.30%。推土机2012年1-5月销量同比下降41.80%，其中5月销量环比下降22.13%。汽车起重机2012年1-5月销量同比下降40.70%，其中4月销量环比下降44.84%。工业车辆2012年1-4月销量同比下降2.1%，其中4月销量环比下降20.33%。压路机2012年1-5月销量同比下降46.70%，其中5月销量环比上升0.62%。
企业经济效益继续下降，财务费用快速增加
2012年1-4月协会重点联系的11个企业集团营业总收入超过1147亿元，同比下降12.57%。利润总额108.65亿元，同比下降22.77%，利润降幅大于营业收入降幅10.2个百分点。财务费用和利息支出大幅度上升。截至2012年4月底，财务费用同比增长159.43%，利息支出同比增长273.31%。应收账款同比增长24.1%，产品库存量同比增长33.8%。行业经济运行情况相比2011年同期呈现巨大反差，大多数企业资金情况和效益状况为企业经营带来巨大困难，形成工程机械行业多年不遇的困难局面。
图1 2012年1-5月全国挖掘机销量统计
图2 2012年1-5月全国装载机销量统计
图3 2012年1-5月推土机销量统计
图4 2012年1-5月压路机销量统计
2012年1-4月份我国工程机械行业进出口贸易额为79.6亿美元，同比下降0.56%，其中进口金额22.58亿美元，同比下降39.3%；出口金额57.02亿美元，同比增长33.1%。贸易顺差34.44亿美元，同比增长28.78亿美元。2012年1月进口额4.38亿美元，同比下降了55.6%，2、3月进口额比2011年同期相比仍大幅度下降，4月份加速下滑，降幅达到了45%。出口增长强劲，2012年1月出口额14.69亿美元，同比增长37.78%；2月出口额10.27亿美元，增长了43.3%；3月出口额16.06亿美元，增幅下降到26%，2012年1-4月累计出口同比增长33.1%，环比下降1.1个百分点。
受进口下降拖累，进出口贸易总额首次出现了同比下降。在国内市场持续不稳定的情况下，进口出现连续较大降幅，1-4月份累计下降39%。2012年1-4月进出口贸易额为79.6亿美元，略低于上年同期的80亿美元，自2010年以来首次出现同比下降。
工程机械行业仍面临巨大挑战
第一，基础研发投入不足，基础创新薄弱，基础技术落后局面没有明显改善。许多企业都建立了研究院，投入大量的人力物力进行产品研发，但是在这些投入中创新能力不足，同质化严重。突出表现是企业研究院主要开发该企业没有的产品，装载机制造商开发挖掘机，挖掘机制造商开发压路机，走别人走过的路，而不是在现有产品的基础上进行创新。我国工程机械行业的重点和竞争优势主要集中于整机制造领域，绝大多数核心零部件制造技术都掌握在外资企业手中，而且可能面临其他国家的技术壁垒。
第二，国内市场低价竞争仍然普遍存在。有奖销售、低首付、零首付、融资租赁比例过大和租赁公司门槛过低、二手设备管理不到位等，扰乱了市场秩序，极大地增加了企业的营业风险。尽管许多制造商在市场上采取了多种促销手段，达到了市场占有率和销量增加的目的，但这是一种短期行为，因为制造商们并没有实现合理的利润空间，那么就不可能有足够的资金去投入到技术研发和产品升级换代中。在出口方面产品主要集中于低端产品市场与发展中国家，对欧洲的出口比重较小。
第三，企业经营面临众多困难，目前社会库存、企业库存和应收款居高不下。企业资金紧张，经营风险、资金周转和收付款风险加大。
2012年下半年工程机械行业面临的外部环境仍存在不确定因素，但近期国家采取的刺激经济增长的政策对于工程机械行业是有利的。目前，协会对于年初做出行业全年增长12%的预测未做调整。
中 篇
期待回升前景
在中央确定2012年GDP7.5%的增速以及“稳中求进”的经济增长基调之后，随即出现了新一轮政策宽松化，铁路建设复苏、核电项目重启以及水利建设项目的大量上马，预计2012年下半年行业运行情况将会逐渐好转。
固定资产投资增速收窄
2012年我国固定资产投资增速同比略有下降。2011年全年固定资产投资同比增速为23.8%，2012年1-5月该数据仅为21.0%，下降近3个百分点。近日国务院常务会议提出“把稳增长放在更加重要的位置”，发改委近期也审核批准多个项目，这表明下半年固定资产投资到位情况或将有所改善。
未来几年，根据《中国发展报告2010：促进人的发展的中国新型城市化战略》，2030 年我国城镇化率将达到65%左右。未来20年城镇化率将提升14个百分点，复合增长率为1.3%，平均每年提升0.7%，提升的速率将明显放缓。反映到固定资产投资上，表现为固定资产投资增速的收窄。
制造行业目前面临的主要问题是产能消化，下半年制造业固定资产投资的下行趋势会缓和一些。基础建设行业投资增速已于2012年一季度见底，二季度已经有回升迹象，这是支撑下半年乃至未来国内工程机械市场增长的重要基础。2012年1-5月份，全国房地产开发投资22213亿元，同比名义增长18.5%，增速比2012年1-4月份回落0.2个百分点。
随着保障房开工的加速，下半年保障房施工将成为支持房地产业运行的主要力量。虽然目前中央对房地产的调控尚没有放松，但目前地方陆续放松首套房的信贷政策，使得房价短暂出现回升，未来房地产政策走向成为房地产投资最大的不确定性。房地产投资增速2012年上半年呈下行趋势，但在2012年下半年或将回升。若2012年下半年房地产行业逐渐回暖，将影响到工程机械行业的回升，具体来讲，三四季度基建地产投资拉动效应将持续增强。
降息对工程机械行业可能产生的影响
央行决定，自2012年6月8日起金融机构一年期存贷款基准利率下调0.25个百分点。自同日起，将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。央行此次降息的主要背景是经济通胀大幅回落，从2008年降息后工程机械行业取得一定程度上涨的历史经验来看，可以判断本次降息有利于信贷宽松的展开，进而在一定程度上改善国内工程机械行业销售情况的窘境。
图5 固定资产投资资金到位情况统计
图6 2001年1月-2012年4月短期贷款利率变化与工程机械行业运行情况对比
图7 2008年1月-2012年4月水利投资完成情况统计
图8 2004年8月-2012年4月公路投资情况统计
工程机械设备的新增需求直接来源于下游行业投资规模的增长。因此，下游基础设施和采掘业的投资将决定工程机械设备的需求环境。从工业原材料来看，2012年一季度各项产量增速都出现了一定程度的反弹或上升，但4月的数据并未进一步好转，甚至有所下滑，表明原材料行业仍然处于疲弱状态。
钢铁和水泥需求与工业生产和投资活跃程度相关。依据统计数据，水泥、粗钢、铁道用钢等基建相关产品的产量增速已经出现回升。从近期情况来看，水泥的产量在过去几个月有所恢复后，又出现了一定的下跌，而粗钢、铁道用钢和石油沥青的产量仍然处于一个相对较低的位置。
当需求从底部反弹时，工程机械首先经历闲置设备的逐步利用，销量并不会直接快速上升。观察水泥和钢铁的产量与库存可以相对准确地反映工业生产和投资的变化。2012年年初以来，钢铁产量持续增长，粗钢日产水平呈逐月上升趋势，就环比变化来看，低于往年淡旺季转化波动强度。经过前期的持续下跌，目前钢材市场处于阶段性筑底区域。三季度为钢材传统需求淡季，建筑钢材面临较大压力，钢价仍有下跌空间。钢价的下降在影响相关产业的同时，也将部分改善国内工程机械主机制造商和配套件企业的成本压力。
铁路投资方面，2012年1-4月铁路投资减少的数额已基本接近2012全年计划减少的铁路投资数额。因此，2012年5-12月，铁路投资额将与2011年基本持平或略有增加。铁路基建投资的平稳增长，将改善目前铁道用钢持续数月低迷的运行状态。2012年全国将有6366km新铁路投入运营，其中高铁占比为55%，京广、京哈、杭甬及夏深线将于2012年内通车。无论是上层表态、铁路投资主体放开，还是截止2011年底铁道部获得银行意向授信额度超2万亿元，都意味着铁路建设后续开工将有一定的保障。
2009年至今，公路投资增速已经接近底部，并将触底反弹；从中长期来看，触底反弹的公路基建投资和我国亟待完善的公路网建设和广大的农村公路建设发展空间需求是一致的，对工程机械行业将形成长期刺激作用。
核电工程作为国家的重点工程，与混凝土机械、起重机械、挖掘机械等子行业密切相关。福岛核事故后，国务院颁布核“国四条”，对在运行的核电站进行全面的安全审查。其中规定《核安全规划》批准之前，暂停审批核电项目包括开展前期工作的项目，因此《核安全规划》的正式批准也被看作核电行业复苏的前提条件。我们认为《核安全规划》获批是核电重启的重要标志，意味着核电审批重启即将到来。
水利水电作为关系民生的“十二五”重点，受到政策支持最为确定。2012年1-4月水利固定资产投资805亿元，同比增加11%。预计2012年水利总投资将在5000亿元左右，将重点投向系统性大项目。辽西北供水、山西水网、引汉济渭、黔中调水、滇中调水、三峡后续工程及瓯江治理及钱塘江治理等投资高达数百亿的系统性大项目已经启动。继3月份核准金沙江、大渡河5个大型水电项目之后，国家发改委近期又核准了装机容量高达300万千瓦的金沙江观音岩水电站，至此，2012年核准的水电装机容量已达880万千瓦，远高于上年同期，但尚不足2012年核准2000万千瓦的规划目标，下半年水电项目核准速度有望进一步加快。
下 篇
行业挑战激发营销变革
走出品牌经营的差异化之路
近年来，随着用户群体的转变、市场环境的变化以及资源的稀缺，传统的营销方式已经很难在如今的工程机械行业营销中大有作为。在营销行为严重同质化的今天，要走出一条与众不同的路，我们需要的，是品牌经营。
用户群体的转变
如今工程机械用户群体已经发生了很大的变化，呈现出以下特征。第一，羊群效应。“羊群效应”是指生活中人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。这是用户群体非常典型的购买特征，就是看别人在购买和使用什么设备，然后通过其他人的使用体验来决定自己的购买行为。
第二，喜欢分享。中国的餐厅往往都非常热闹喧嚣，而西方餐厅相对安静，只能听到刀叉的声音，很少听见说话的声音。这种文化差异体现的是中国人是喜欢分享的，分享痛苦、喜悦和幸福。有调查统计显示，当用户对某件产品非常认同的时候，他平均会向11个人进行宣传；如果某个用户因为购买某件产品而遭受了某种损失，他平均会向25个人诉说。
第三，注重口碑。每一位用户都会关注产品在对应行业内的影响力，由于其喜欢分享的特性，产品的任何好坏都会影响到该产品和品牌在用户群体中的口碑。在汽车行业中有一个经典的营销案例，提到“舒适的驾乘体验”、“高档”、“尊贵”等词，也许会想到奔驰、宝马等高端品牌，然而提到“安全”，绝大多数人都会毫不犹豫地第一个想到沃尔沃。这就是沃尔沃轿车另辟蹊径，避开其他品牌的宣传点，重点宣传其驾乘安全性，形成的强烈口碑。
此外，还有社会责任感明显增强等特征。用户群体的购买理念、行为在改变，我们的销售策略、品牌定位及战略选择等都需要做出相应变化。
设计新的品牌营销战略
我国工程机械行业进行品牌营销，存在没有产品形象、产品同质化严重、品牌推广不足、人员成长滞后等4大难点，同时在制造商内部，由于市场的不可预测导致的制造商采购、生产的无律性问题依然存在。这些问题是现阶段我国工程机械行业进行品牌营销的主要桎梏。而要打破这些桎梏，在当前工程机械市场低迷的情况下逆势而上，我们需要设计全新的品牌营销战略。目前中国工程机械行业中，真正进行品牌运作的企业并不多。只有少数企业把品牌运作当作具有潜质的、可以为企业增值的战略性行为。
找准产品定位。销售产品首先要细分市场，然后选中目标群体，明确某种产品的主要销售对象，找出产品的卖点比如全地面起重机的销售对象主要是吊装公司、大型施工企业，而非个体用户。
明确用户需求。用户所购买的产品，一定是能解决用户某种实际需求的产品。在找准产品定位之后，要进一步明确用户的主要需求，据此来设计能够满足用户需求的产品。
宣传准确到位。每一则广告都必须向用户“说明唯一的观点”——如购买广告中的产品，消费者可以获得什么具体的利益；第二点，该利益必须是竞争对手无法提供的，必须说明其独特之处；第三点，该广告所强调的主张必须是强有力的，聚焦在一点上打动用户群体。
经营品牌形象。一款好的产品，必须要有与之对应的产品形象。在寻求差异化的过程中，用户在购买产品的时候，不仅关注产品的性能，更关注该产品带来的心理感受。工程机械行业中的品牌形象具体包括品牌LOGO，产品所使用的制造工艺和材料、高新科技，产品的外在形象（涂装、外形的特殊设计），以及某些坚定的高端合作伙伴等。
新时代下的品牌传播
现在的品牌传播已经不能够单纯依靠传统的传播思维。广告是有效的，或许能够在短时间内打开市场，但这不是扩大影响力的唯一手段。我们需要的是深度营销思想。
深度营销思想主要有4个维度：首先强调建立区域性销售渠道；第二强调渠道的管理；第三强调怎样在各区域进行市场推广；第四强调加入网络营销概念。前3个维度，我国工程机械企业基本已经做到，重点是网络营销，这在工程机械行业中刚刚起步。企业不仅仅要做地面式推广，同时要关注互联网这个新的传播平台。深度营销理论主张将营销渠道分为两个可以互补的营销网：实网和虚网。实网，是代理商或直销渠道，通过实体店进行宣传；虚网，就是网络营销平台。建立虚网的原因主要有两点：一般情况下实网的覆盖面并不广泛，同时传统宣传方式成本相对较高；在实网宣传中，容易出现漏洞式理念传输，比如企业所表达的信息一共有10条，在实网宣传的情况下用户可能只接收到2~3条。虚网的意义，就是在扩大宣传覆盖面的同时，将企业所要表达的信息更全面地传递给用户群体。深度营销的难点，在于如何将虚网和实网融合在一起。三一重工在2011年2-3月进行的“三一挖掘机0元大夺彩”活动，就是虚网与实网结合的典型案例。
销售的“最后一公里”
全新的销售战略、全新的活动策划方案、全新的广告设计完成之后，企业所面临的就是销售“最后一公里”的瓶颈问题。所谓“最后一公里”，是指销售人员如何将设备成功销售给客户。
我们需要寻找到区域市场中的“意见领袖”，他是指在某个区域市场中从业经验比较丰富、个人威望比较高、说话较有公信力的从业者。他可以是当地发展比较出色的挖掘机机主，可以是吊装公司老板，甚至可以是施工队的包工头。销售人员需要找到他，让他使用自己销售的产品。依照“喜欢分享”的特性，意见领袖会在使用过产品之后，对周围的从业者进行传播，同时由于意见领袖说话较有公信力，周围的从业者会据此对该产品产生好感，新的客户也就由此产生。
在如今市场低迷的大环境下，渠道、产品及用户等都可以作为我国工程机械企业的销售突破点，企业要将主力资源聚焦到这个突破点上。与此同时，要充分体现产品给用户带来的价值。这个价值并不单纯指物质上的价值，更重要是指意料之外的价值。定期的客户回访、良好的服务、大型的服务活动，都是给用户带来心理价值的良好手段。
微博营销之于工程机械行业
2009年8月新浪启动微博内测，开启了中国的“微博时代”。国外知名社交服务及博客网站Twitter的全球独立用户，在5年内超过了3亿，而新浪微博自2009年8月开始启动内测之后，仅仅两年半年的时间注册用户就已经超过3亿，用户增长速度非常快。微博正在逐渐改变人们的生活方式，许多社会热点事件都会在微博上传播，与此同时越来越多的企业都在开通微博。
微博已经成为一个极具影响力的营销平台，在这个平台里，有明星、有意见领袖、有企业家、有媒体，然而最多的还是普通消费者。新浪微博中有16万个企业微博，他们在微博上发布企业动态、产品信息等内容。某企业的官方微博发布了一条信息，他的粉丝们会将这条微博传播出去，这些粉丝们的粉丝又会将这条信息再一次进行传播，这就形成了裂变式传播。在工程机械行业，目前做的比较出色的微博包括山推股份、三一集团、北方重工以及柳工机械等。
要进行微博营销，首先要对企业微博进行拟人化。与粉丝们互动交流的不是一台冷冰冰的电脑，而是一个有血有肉、有自己性格特质的“人”，让粉丝们可以感受到企业微博中的人情味。以山推股份为例，山推成立于1980年，到2012年是32岁，于是山推股份将其微博形象设定为一位奋进、自强、创新、责任感、高度、超越、思想、权威和学习的男性。
企业要开设企业微博，第一步要对微博进行“装修”。“装修”就是装扮企业微博主页，让他看起来与众不同、带有企业特色。具体内容包括：添加企业logo作为头像及背景，打造专业、统一的企业微博形象；添加精准的关键词标签，以便于业内人士的搜索与关注；添加详细的公司介绍，便于粉丝对该企业微博一目了然的了解。
微博装修完成之后，要着手规划企业微博的内容。一般来说，企业微博内容主要包括以下几种：早安/晚安问候，这在企业经营微博时十分重要，可以极大地增强企业微博的人情元素；企业产品介绍，这部分内容可以让不熟悉该企业的人了解该企业的产品，让熟悉该企业的人进一步了解该企业的产品；微博热点话题，这部分内容可以引发粉丝共鸣，增加互动交流；企业活动现场报道，企业在开展某项活动时，一定要在自己的企业微博上进行同步报道，在丰富企业微博内容的同时，展现出企业的活力与精神面貌。
经营企业微博的最终目的是进行宣传营销，所以企业微博需要有足够高的人气和影响力。在提高人气方面，企业可以邀请行业内的专家和媒体关注企业微博，同时积极回应企业微博中的评论。同时，我们也应该主动评论或转发其他相关微博，并将这项工作长期进行下去。一段时间后，企业微博的影响力就会自然提升，达到扩展宣传面、提升宣传力度的目的。
