为了加强对城市建设工程施工质量的管理,加快工程建设速度,减少工程施工对生活环境的影响,国家四部委出台相关政策,规定北京等124个城市城区从2003年12月31日起禁止现场搅拌砼,其他城市从2005年12月31日起禁止现场搅拌砼。随着国家这一政策的出台,全国各城市建立商品砼搅拌站的热潮纷纷兴起,大大小小的商品砼搅拌站不断进入,使得行业的竞争更加激烈了。2006年西安地区有商品砼企业30多家,设计生产能力总计1500万立方米。目前,几乎每个商品砼公司都面临这样的问题:如何才能在垫资成风的激烈竞争中保全自己,不要被“三角债”问题掐断基本的流动资金链,进而求得更好的发展。这一问题的解决对大多数砼企业都有着相当重要的意义。
产品营销的出发点总是以最终消费者为关注的焦点,商品砼的营销也是一样。在了解目标消费者需求特点的基础上,有针对性地制定或改进本企业的营销策略,这样既能更好地满足目标消费者的需要,从而使企业获得更好的收益;同时也加强了本企业的竞争能力,减少了靠垫资来争取销量的压力和风险。所以本文采用了对目标消费者进行调查访谈的方法,来了解消费者在购买和使用砼时对各评价指标的重要性排序及对垫资做法的态度,在些基础上针对消费者最看重的产品评价指标,对企业提出需要加强和调整的产品营销策略。
社会调查的结果及分析
在评价商品砼质量的众多指标中,消费者对各个指标的看重程度有所不同。本次访谈调查中,就常见的产品评价指标如:产品质量更高、价位更低、性价比高、售后服务好、技术支持到位、企业资质高、信誉好、供货及时、垫资额度大、合作时间长、正规大企业、质量合格、销售人员很负责、熟人介绍等对全部样本点进行了访谈。让他们就这些评价指标的各自重视程度进行了排序。结果表明:消费者最注重的评价标准从高到低依次为:“产品质量高(选择比例为100%)”、“售后服务好(选择比例为94.3%)”、“供货及时(选择比例为94.3%)”、“垫资额度大(选择比例为85.7%)”。这四项的选择比例远远大于对其他项的选择,其他项的最高比例选择项为“销售人员很负责(选择比例为54.3%)”,与前四项的选择比例差别较大,所以本文重点从消费者所看重的前四项评价标准,来讨论对于商品砼企业产品营销时应重点加强改进的策略,从而达到在不影响企业竞争力的情况下,减少企业垫资风险这一目标。
1、“产品质量高”。从以上结果可以看出施工单位在选择是否采购、使用某企业的商品砼时,第一要素考虑的是产品质量高。产品质量高的标准是全面达到施工要求的技术指标(流动度、坍落度、凝固时间),即好施工、产品质量稳定。分析在企业的实际生产中,产品要达到这两项标准,应控制好的重要环节是:
①使用先进的生产设备;②使用成熟、可靠的生产技术及工艺;③各岗位人员尽心尽责的操作;④有充分、优质、合格的原材料供应。关于这四项重要环节,企业实际情况是这样的:一是由于目前商品砼行业的进入壁垒不算低,投资额度至少应在1000万元(年产10万方砼)以上,投资建成的历史又都不算长,所以各商混企业在生产设备先进性方面的差异性不大,几乎都是全程电脑自动化操作。二是由于设备的自动化程度高,各企业的生产技术及工艺也差异不大,基本都是电脑程序规定好的。三是电脑操作程序比较简单,对于操作人员的要求也就不高,一般工人经过简单培训后都能操作。四是要“保证产品质量高”这一指标的实现,最应该加强关注的重点环节就是采购优质、合格的原材料,只有这一环节上,各企业的实施效果差异化较大。为了使消费者认可该企业在原材料采购达到优质、高效这一事实,企业应该同时加强两方面的工作:一方面要“做的好”,即在生产控制过程中,企业应该真正通过采购合格、优质的原材料来提高产品质量;另一方面要“说的好”,即在销售过程中,企业应着重向消费者宣传本企业所用原材料的品牌、来源及质量等级,突出能确保产品质量高的特点。只有“说的好”,商混消费者才可能会更加相信该企业产品质量的优良;即使其他企业都能轻易模仿该企业“说的好”,但不一定能够或者愿意模仿该企业“做的好”。所以只要企业真正能在这两个方面都做好,一定会对商混消费者有更大的吸引力。
2、“售后服务好(选择比例为94.3%)”。其具体含义应主要包括送货及时和能及时、有效地处理施工中的纠纷或障碍。对于送货及时,每个砼企业在销售的时候都会考虑到这一点,这几乎是销售成功的一个必要条件。加之生产工艺的易操作性,基本都能保证在规定的时间内生产出来;而同在西安地区,各企业所面临的交通状况差别不大,所以在送货及时方面各企业差异性不大。关于能及时、有效地处理施工中的纠纷或障碍这一方面,具体分析造成这种纠纷或障碍的事件往往需要对施工中常见问题和国家执行标准较熟悉、有丰富经验的专家或技术人员来解决,最好在业内小有名气或与对口管理部门的执法人员较熟悉。寻找这样的人员加盟或做顾问,也是企业达到“售后服务好”这一目标的有效手段。
3、“供货及时(选择比例为94.3%)”。消费者的这一需求,我们在售后服务好的需求里具体讨论过了。在调查的时候之所以又单独提出送货及时,是想具体了解消费者在这一项评价标准上的看法。从94.3%这一选择比例来看,消费者对供货及时这一指标还是非常看重的。
4、“垫资额度大(选择比例为85.7%)”。从这一选择比例来看,不得不承认企业的垫资能力对其的销售来说确实有很大的影响力。目前相当多的砼企业认为“垫资额度大”是其表现竞争优势的最重要方面,由此引起了靠简单垫资抢占市场的现象。企业由于抢占市场心切,在垫资过程中对风险的控制方法简单,容易造成拖欠回款现象,严重影响了砼企业正常的生产和销售。这时如果遇到商混企业的原材料供应状况的变化,比如从今年4月份起,由于西安地区几个较大建筑工程的上马,引发了本地区水泥供应的紧张(水泥也是区域性较强的产品,有一定的供应半径,半径以外的运费会使产品的销售利润大大降低),不但价格上涨,而且要求现款现货,概不赊帐。这样以来,已经有少数的砼企业因无现款进水泥而停产了。这对于其它企业来讲,应该是一种信号,确实要对垫资问
△研究与探讨△
题进行一个深入的研究:垫资既要作为企业的重要竞争优势,又要把握好尺度,不能使企业因此而深陷资金紧缺的泥潭。
关于垫资问题的研究,又可具体分为“垫资额度分析”和“影响施工单位回款因素的分析。①关于垫资额度的分析。在对施工单位“希望商混供应企业有多大的垫资额度”进行调查时,笔者给出的选项为四个(只能单选)”①整个工程款的90%以上②整个工程款的60%—90% ③整个工程款的30%—60%④整个工程款的30%以下。施工单位对这四个选项的选择比例依次为9%、14%、57%和20%。
影响施工单位回款因素的分析。从调查的结果来看,主要有三个影响因素:
①施工单位自身获得回款的情况占85.7% 。
②供货价格的折扣情况占77.1%。
③客情关系好占65.7%。当然施工单位得自己有钱才能付款,这是最主要的影响因素。第一重点应该是考查施工方的甲方资金是否充沛。第二重点应该是在考查施工方周转资金是否雄厚的基础上,与其签订合适的回款周期与折扣率。第三个影响因素即客情关系是否融洽。
商品砼企业垫资风险的控制措施
商混企业垫资风险的问题,不在于根本解决而在于控制。通过前面内容的分析得知,商混企业除了应有针对性地加强一些措施以增加对消费者的吸引力以外,为施工方垫资是商混企业不可回避的一种重要手段。对于垫资风险的控制,应主要通过加强客户管理(CRM)这一手段来实现。
虽然目前商混产品市场是买方市场,但该产品的性质有不能长途运输的特点,决定了砼销售的地域性限制,它不可能像其他商品一样可以卖到全国或世界各地。这个特点对于买卖双方都是有利有弊:一方面限制了双方销售、采购的地域半径;另一方面对卖方形成了相对的地域垄断,而买方也能相对降低采购成本。所以只要砼企业在选址建厂时有考虑,多个砼企业不要相距太密集,从城市规划和建设的角度讲,不会东西南北的某个方向一直无施工项目,只可能是某个区域在某段时间偏多或偏少些。所以在现有区域半径内的客户中,砼企业应对这些客户进行一定的选择和管理,这样可以减少垫资风险。不管当下有没有业务往来,都要随时注意搜集西安地区多个施工单位的信息,包括:企业出资人性质、资质、流动资金状况、以往回款信誉,当前经营状况、工程甲方的资信状况等。对这些可能的客户划分信誉等级,对不同等级的客户给予不同额度的垫资。然后综合考虑这些因素,加进权重,算出该项销售的风险系数,再与本企业以往各次销售的风险系数相比,数值接近与小于,则可做;如果远远大于,则要慎重考虑。
对于有不同风险系数的客户就有不同额度的垫资。当然这个额度最高应在总工程款的30%—60%范围内。这样做,既满足了客户对垫资的需求,也能在一定程度上降低商混企业的垫资风险,确保公司应得的利益。
由于我国当前宏观经济的发展水平及西安地区大多数企业的成长历史和背景,商品砼销售中的垫资问题较为普遍。商混企业(搅拌站)首先可以通过提高本企业的产品质量、售后服务的内涵和质量、供货的及时性等三项内容的具体措施来提高自身的竞争能力,从而为适度减少垫资额度打下基础。其次在为客户垫资时,可以通过科学的客户管理的方法,客观的评价本次垫资销售的风险,把垫资风险减少到最低程度。
